学术第一大号:如何精细运营50万垂直用户?

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导读:本文来自于插坐学院,分享嘉宾为郭泽德(学君),中国传媒大学传播学博士,新华网新媒体培训讲师,2014年3月1日创办“学术中国”,经过近一年半的发展,现已拥有超过50万的粉丝,本文从产品生命周期理论看微信发展过程中粉丝的运营管理问题。

一、核心问题

从产品的生命周期、一个时间的角度来整体地考察微信的发展以及在微信的发展过程中粉丝的运营管理。

比如某篇爆款的文章,某篇文案的写作,它们是有规律的。虽然有时候会带有侥幸的情况,但我们更应该从一个发展的规律、生命的角度来思考一下以前微信发展的特征、现在微信发展的特征以及在后微信时代我们应该怎样来运营微信和管理粉丝。

二、微信也遵循生命周期理论

营销学里面有一个理论叫做产品生命周期理论,将产品分为四个阶段,分别是导入期、成长期、成熟期和衰退期。

如同世界上的万事万物,微信也遵循这样的一个生命周期。在每个不同的阶段,微信具有不同的特征,相对应就有不同的粉丝管理策略,从而要求我们采用不同的思维方式。

这个思考也是最近才开始的,因为最近做微信和半年前、一年前差别很大。比如同样一篇文章或者同样阅读量的文章所对应的转化率大大不如以前。以前通过“互推”的方式,可以很容易地转化粉丝,但是现在这种转化的效率已经大大降低了。这是一个什么问题呢?希望下面的解读能引导大家思考从微信的成长角度来进行相应的微信粉丝管理的这一个策略。

三、微信运营的基点

在讨论本文的核心问题之前需要交代一下微信运营的基点——定位,包括产品的定位、内容的定位、读者的定位。

在做微信平台之前首先要考虑的是:

作为传播者,你能为你的受众提供什么样的东西? 目前有哪些渠道提供这样的东西? 你跟他们相比你的差别在哪儿? 你的读者的最大需求是什么,最大的痛点是什么? 现在有渠道来满足他们这样的需求吗?

在做微信之前,一定要进行一个系统的、关于你这个品类(按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义,品类即“确定什么产品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”)里面产品的调研。

通过调研发现,这个品类里面是否能存在一个小的空间或者能否开发一个小的品类,在这里面是否能做出第一或者是做出你的特色来。

下面介绍两种定位方式:

1.“第一定位” 成为品类里面的第一名。

品类第一的帐号会形成非常大的口碑的和自口碑的传播效应,这是口碑传播最大化。人们将品类第一的帐号作为一个案例去推荐,从而形成一个巨大的传播势能,其他的手段都是辅助性的。但是如果根基不牢,其余努力宣传都是白费劲的。

2.“比附定位” 这是一个比较取巧的方式。

做一个品类里面的第二,模仿第一,时刻提醒受众与第一有差距,但是差距不大,然后与第一竞争,借助第一的势能快速地让自己做成第二。

还有很多其他的定位方式,可以通过书《定位》去更多的了解。

四、导入期

1.特点

产品较新,关注的人较少。很多人缺乏对产品的了解,产品本身也不完善。对应到微信上可以有一个简单的界定,即低于一两万粉丝的微信帐号都属于一个导入期。

2.如何管理

告诉粉丝你的特点,即你跟其他帐号之间的不同点。差异点是非常重要的,而差异点就是从之前提到的定位中获得的。在传播学中有一个理论——创新扩散理论:只有2.5%的革新者会尝试使用新的事物。同样把理论放在微信当中,一百个看到你微信的人中可能只有个位数的人会关注你的微信。所以一定要把你的差异点、你的价值告诉给受众。

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3.如何吸引粉丝

1)花钱买,利用资金的优势: 简单粗暴有效

前提是你已经设计好了自己的商业模式。如果你觉得这个商业模式牢固,对他的期望比较大,而且需要快速成长的话,那么拿钱砸广告(例如广点通)是最有效的办法。

虽然现在广点通的转化效率大不如以前了,但是现在还是有很多人通过广点通的方式来获得这样的用户。比如“一条”,刚开始就通过砸广告的方式,几个月后就获得了100万的用户,然后形成巨大的传播能量。

除了广点通之外,通过花钱的方式还可以有很多很多途径来获得你的粉丝,这里就取决于你资金的运作、商业模式,包括你对未来结果的一个预期。

2)通过文章的内容来转化粉丝

这是很多公众号在尝试做的一个事情。但是大家有没有想过,有没有通过对后台的数据分析,哪些文章是最能转化粉丝的?

高阅读量的文章不一定能带来高的粉丝转化率,但是相对而言,高转发量的文章一般能够带来很多的新的粉丝。当然,这里转发的途径又有很多种,有转发到朋友圈里去的,有转发到群里去的,有转发到一对一的对话框里的,这里都可以通过后台的数据看到的。

通过高转发量的文章穿透你的朋友圈,这就是文章的可穿透性和传递性。什么样的文章具备这样的特征?是现在非常流行的所谓的心灵鸡汤这样的文章吗?未必。这需要对后台数据的分析来具体地选择。

还有一个,文章的多次利用。微信里的文章是按照时间的倒序排列,即使几个月前达到几十万个阅读量的文章,在几个月后几乎没有任何的影响度。那我们怎么能把这个好的文章再重新利用呢?

第一, 通过自定义菜单的方式,让大家再调取这篇文章;

第二, 通过关键词自动回复;

第三, 通过其他平台的引用,比如将这篇文章放在今日头条,放在微博;

第四, 甚至可以双号错峰运营,即做另外一个号,定位其实差不多,但是文章的次序和发表时间的次序都有些变化,但这个需要好好的规划。

3)合作推广

大家所熟知的“互推”是最初始和基本的合作方式。现在有一个出版社行业的号,很多是出版社放在一起“推”,比如关注帐号就有机会获得该出版社出的一些书。

这是对以前互推方式的一种小小的改变,就是我不但给你信息而且还给你直接的好处。这里的“互推”都是基于双方的粉丝有交叉的部分。

大家能不能再扩展一下,我有的资源和另外一个人的资源是不是可以互换一下,我有的资源是不是可以跟你的粉丝互换一下。

尤其对出版社,事业单位,企业的号跟一些个人的号之间,个人的号最大的价值就是粉丝数量,但其他的单位性质有其他的资源。
 

4)导流量,基本有两种方式

第一 帐号矩阵:不同帐号之间交叉粉丝

这是到了成熟期之后,大家普遍采用的运营策略。比如“十点读书”、“未读”、“学术中国”等都采用这样的策略。用主号辐射小号,小号发展起来的特别快。

但是在刚开始的时候,我们也可以采用这样的策略,通过帐号之间的交叉来促进粉丝的增长。最好的一种帐号矩阵,就是一个主号,加上一个辅助的小号,或者更加垂直领域的小号。

第二 自媒体矩阵:在微信之外,往微信导流量

将其他线上平台的流量导入到你的微信中,比如百度知道、百度文库、网易阅读、豆瓣、知乎、简书等等,他们都是非常好的导粉丝的平台。但是这种方式需要根据平台的性质以及你对这个平台的熟知程度来取舍。

大家在用这个方法的时候一定要记住,有主有次。微信是主,其他都是辅助的。

在这边有个建议,如果大家觉得合适可以采用:今日头条和微信双平台运营,将今日头条的粉丝转化到微信中来。因为今日头条相对来说是比较开放的,陌生人可以通过它的推进和搜索来获得这个平台,但微信相对而言它的搜索功能比较差。

5)“坐台”

作为微信平台的运营者,不要拒绝任何一个线下推广的机会。哪怕只是面对一个人,哪怕只是跟你的朋友或者同学在餐厅里吃饭。

微信平台的创始人,要成为微信平台的代言人。打造出你的个性和魅力,让粉丝通过你的人而认识你的微信平台。

当然,如果能碰上你这个行业内或者你这个品类中大的传播节点的话,就更有可能事半功倍,取得极大的效果。同时根据你的需求点,配合线下的活动,争取转化更多的粉丝。

6)刷脸

现在有的年轻人能在各种群里活跃,能够跟各种人聊天。而这其实本身就是一种非常重要的资源累计方式。通过这样的一个方式,其实可以获得很多,包括以后与别人的合作,包括以后的推广,甚至包括给你带来一个新的上升的机会。

这样的方式的潜在的价值在于你“泡”在了一个自媒体或者群体里面,你对这个群体有着越来越多的认识,你不自觉的就成为了这个群体的一员,然后你就会不自觉地按照这个群体的思维方式来思考问题,从而带来你整个思维的进化。

以上所说的这些都只是一个方向,微信的运营者需要好好地对所负责的微信帐号进行一个整体的规划或者定位,进而有取舍地选择合适的方法。

【总结一下,吸引粉丝的一个顺序】

1. 基点:有准确的平台定位

2. 内容:了解文章内容本身自传播的势能有多大

3. 渠道:打通文章传播渠道中的大节点

4. 附加:为微信平台附加更多的魅力值

五、成长期

1.特点

经过前期的摸索,风格基本上确定,粉丝增长增速,但同时竞争者也会加入。粉丝达到五万或者十万的微信运营者都会有这个感觉,非常满足于现阶段粉丝的增长数量。这个时候你的平台就有一定的粉丝量了,他会形成一个自发的粉丝圈。同时通过运营也可以得知,平台上哪些风格的文章更适合你的粉丝,所以你的风格也就趋于稳定。

粉丝增长处于一个快速增长的阶段。所以这个时间段最重要的一个任务就是继续保持粉丝的快速增长。那么怎么保持粉丝快速地增长呢?

2.如何管理

1)一定要讨好你的第一批粉丝,让他们有一种优越感。

通过线下和线上的方式加强他们的参与感,甚至开发微信平台,让第一批粉丝参与到平台的运营当中来。或者如果微信已经开始盈利了,那么建立一些分利的机制,把一些利益分发出去。因为第一批粉丝才是最了解你,才是你的死忠粉,他们可能形成了一个最佳最坚固的传播圈子。

2)建立自己的运营节奏。

综艺节目有每周都播的《快乐大本营》和有季度性播出的《我是歌手》,它是根据整个节目的运营节奏来把握的。

同样类比,我们的微信运营也要进行节奏的把握,也要将持续性的活动和暂时性的活动相结合。持续性的活动是指每个关注微信的人都可以随时参与进来的,暂时性的活动是指比如根据时间的节点(七夕)来做一个活动。这些活动能够提高他们的兴奋度,调动起整个微信平台的活跃度。

3)抓住时机,扩大团队,增加营销费用。

机不可失,失不再来。“学术中国”在这方面有一定的遗憾,没有及时把握住时机。

4) 巧借外部的力量。

通过互推,转载以及单独的推荐,和自媒体人打成一片,能够让别人在他的朋友圈里形成一个推荐的机制,这点是非常重要的。外部的力量有很多,一定要打破你的小中心的这样的一个观点,一定要跟其他不止是自媒体,包括其他的资源进行合作。比如像我们现在通过跟一些出版社联系,产生很多业务的往来,这本身就是一种资源的纳入。

5) 对于竞争对象的一种关注和狙击。

明确自身的竞品,对他的发展策略进行实时监测。通过小号的方式,对一些竞争对手的帐号进行阻击,保持我们与他们之间的差距。

六、成熟期

1.特点

市场需求趋于饱和,粉丝增长平缓下来,甚至出现了下降。达到三十万至五十万左右的帐号,基本进入到了一个相对而言成熟期的阶段。

2.如何管理

最主要的任务是保持粉丝的增长,虽然粉丝增长趋缓,但是还是会保持一定的增长,因为它本身具有的粉丝的基础,包括其本身的势能也达到了一定的强度。

1) 巩固和加强现有的模式

继续保持之前的经验,同时继续探索不同的风格。比如在图文之外是否还有其他的形式,比如十点读书现在开始做广播,“学术中国”也开始做音频、视频。

2)粉丝分流

建立更加垂直领域的帐号。

3)运营平台的“变性”

需要思考微信运营平台的盈利模式是什么。

这里想要告诉大家广告不是微信运营平台的模式,它是暂时的。有流量,有广告;没有流量,就没有广告。所以需要建立一种更加稳固的模式。

4)注意新机会的出现。

思考微信之后会是一个什么平台,后微信时代会是怎样的一个传播特征。移动互联网时代是依托社交的关系链,所以他们的迁移是整体的迁移,而不是一步一步地迁移。一旦出现迁移的状况,是非常迅速的。

七、衰退期

这个阶段虽然很多平台还没有出现,但是在未来的几个月,可能不到一年的时间,就会到达这样的一个阶段。

1.特征

随着新平台的出现,用户的习惯发生了改变,整体地迁移,用户的活跃度急剧的下降。

处于衰退期的微信最主要的任务就是不要留恋你现在的平台,而是迅速地把用户迁移到新的平台去。

2.如何管理

1)及时迁移品牌和用户,避免从创新时代的引领者成为创新时代的落伍者。

2)衰退期是一个很长的时间,可能一开始还没有意识到这一点。当一旦意识到,需要维持原平台,但是不能在原平台上花更多的功夫,迅速地探索新的平台的传播规律。

八、有输入即有输出

听了学军老师这么详细的解说,不做一些思考实在太浪费了现在处于兴奋状态的大脑。以下就是学军老师留下的讨论题:

社交网站最早追溯到邮箱,接着是论坛、博客、SNS、微博、微信,大家思考一下不同社交平台之间更新替代的规律是什么?

具体再思考一下,微信在某一方面替代了微博,它最主要的特征或者是两个平台之前的区别是什么?

如果能将这个问题考虑清楚,就能意识到下一个平台它所具备的特征是什么,就可以为未来做更加前瞻性的准备了。


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