门户转型说了这么久,为什么凤凰网现在才 All in

凤凰网 凤凰网裁员 门户转型

 

“我们拥有众人羡慕的高大上的主流人群,但是我们同样要拥抱年轻的用户,进入他们的生活。”

 

凤凰网 CEO 刘爽今天发了一封内部邮件,宣布公司将聚焦转型并通过裁员来 “瘦身”。他提到凤凰网股票近期遭受了很大的估压,背离了真实价值,被超卖;而目前凤凰存在人浮于事,架构臃肿,岗位重叠的情况。

邮件里还不止一次提到了,“凤凰拥有很多高大上人群”。

高大上”?

我觉得 “高大上” 可能只是邮件里为了方便理解而采用的形容。如果让我来翻译一下,那就是:年纪大。

凤凰网的受众年纪偏大跟它传统媒体的出身有关。自卫视中文台在 1996 年 3 月 31 日拆为的对大陆和香港播出的凤凰卫视中文台和只在台湾地区播出的卫视中文台,“凤凰” 这个品牌已经跟 “电视” 这个媒介强绑定了近 20 年了。

从 1997 年《时事直通车》的开播开始,凤凰在新闻上偏严肃的定位就被奠定了。2001 年凤凰卫视资讯台的开播进一步证明了凤凰在严肃新闻领域的决心。

严肃新闻的主力受众毕竟不是青少年。凤凰瞄准的是高知识水平、高消费的商务人士。这些年来凤凰的一些王牌节目也是瞄着这群人的需求,比如《军情观察室》、《锵锵三人行》、《凤凰大视野》等。

依靠优质的内容,过去很多年凤凰都把这些人圈得牢牢的。而随着这个人群的社会地位、收入等指标持续增高,凤凰的影响力也随之增高。年轻人怎么办?等他们长大些自然也会看。

而社会化媒体和移动互联网打乱了整个节奏。年轻人逐渐代替中年人成为声量最大、消费价值最大的群体。而传统媒体起家的凤凰所擅长的渠道和内容,都抓不到这个时代最活跃的互联网用户。

凤凰当然也有自己的网站,有自己的移动端产品,但当公司和品牌形象与整体趋势是相悖的,产品也很难马上调整过来。

另一个 “船大难掉头” 的原因可能是凤凰的体系和结构。一位曾经在网易新闻工作四年的创业者告诉 36 氪:“我和以前朋友聊起,就说凤凰是几个门户里面最像国企、最体制化的。基本上进去里面的人没大的变动一呆就是几年十几年,人员流动比较慢。” 至于内容上,他也认为凤凰新闻的编辑文风更偏老式、传统一点。“凤凰的受众没变,(所以)凤凰的人做网站的思维方式和跟前沿保持同步的变化很慢”

对于网易、新浪、腾讯等门户来说,虽然同样面对受众年轻化、移动化的趋势,但原生于互联网的他们在媒体转型上,还是比传统媒体走得舒服不少。

网易在 PC 时代就能创造良好的 UGC 氛围(网易跟贴),在移动上他们的 “新媒体实验室” 也屡屡制造出口碑和传播都不错的内容产品。而新浪和腾讯则在渠道上卡得稳稳的,前者有着中国唯一一个社交媒体,后者把握着人们和熟人、朋友交换信息的所有方式。

年轻、移动、数据

凤凰新媒体也不是今天才开始着急。一位曾经在凤凰网工作的创业者告诉 36 氪,转型是凤凰内部老生常谈的问题了。“我记得 2013 年年 会的时候,CEO 就在讲拥抱变化、适者生存的话题了。面对移动互联网,凤凰的高层已一致在探索,只是媒体基因很强的凤凰网一致没有特别好的一款产品突围。能做的只是在客户端上发力,增加对凤凰新闻、凤凰视频客户端的投入。”

凤凰新媒体尝试过的事情很多。内容方面最近的一次令人印象深刻的举动,是签约 “凤姐” 罗玉凤,为凤凰客户端发布独家主笔文章。

渠道上他们的布局是 “一点资讯”,这个直接瞄着今日头条来的新闻聚合产品。今年他们增持了一点资讯所属 Particle 的股份,成为其第一大股东,总共拥有该公司 46.9% 的股份。这笔投资是凤凰网公司最大的单笔投资。

的确,比起安装一个专门的客户端去消费单薄的内容,用户越来越喜欢能聚合大量内容、能个性化消费内容的产品。所以今天凤凰的内部信里也写到 “单纯的信息浏览类的垂直领域的移动 apps,我们坚决不做了”。

但这不是一点资讯对于凤凰最重要的作用,数据才是。智能推荐引擎的最大的价值并不是分发,而是通过数据搜集临摹出清晰的用户画像。在这个比历史上任何时期都强调 “精准” 的时代(无论内容还是广告的投放),没有太多东西能比数据重要了。看看 BuzzFeed 的估值就知道。

不过目前为止,凤凰和一点资讯 “化反” 到什么程度,我们还不清楚。我查了一下,过去一周一点资讯在 App Store 上的排名下跌得很快,截至昨日排在所有类别下载榜的第 1003 名。过去两个月他们一直保持在全榜的 200 名左右。目前未知排名下降原因和其第一大股东凤凰网的裁员、转型有没有关联。

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尽管问题不少,凤凰在严肃内容上的品牌和质量,目前应该还是相对领先的。视频是其中一个方向。据前面提到的那位凤凰网前员工所说,凤凰视频合作了许多纪录片导演和纪录片制作机构,目前已经是视频网站里最大的纪录片平台。今天的公开信中也写道,“视频客户端,已完全超出了我们原先对它 KPI 的预期。移动互娱业务,在新的架构下,收入增长超出了预期。”

不过哪怕是纪录片领域,“凤凰出品” 这个标签可能还是会让年轻人感到疏远。现在更合年轻人口味的可能是 VICE 那种从选题开始就透露着年轻人视角的纪录片。

要接触 “年轻人”,光投资渠道可不够,得从最根本的内容上就把天平倾向 “年轻” 的这一段。所以裁员或换血、内部资源倾斜,也就可以理解。

“我们一方面,要坚守媒体理想,家国情怀,差异于所谓海量快速之称的新浪模式的其他门户,另一方面,我们内容要更加趣味,更加轻松,更加活泼,更具功能、服务特质,这样才能吸引更广大的 80 后 90 后甚至 00 后。” 今天的内部信中这么写道。


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