双11战火一触即发 深挖5大细分领域投资机会

2020-10-20 10:50 来源:互联网

双11作为一年一度电商“盛会”,在全年网络零售总额中占据越来越重要地位,每年也不可避免的成为资金追逐的对象。而今年围剿赛的战鼓已越敲越响,又会带来哪些投资机会呢?

电商

双十一虽还未到来,但电商平台已经准备好了福利。以淘宝为例,今年天猫双十一将从购物狂欢节升级为购物狂欢季,将整合促销热潮拉长为两波,第一波预售从10月21日-31日,大促日是11月1-3日,将重点扶持全网一年中的新品牌、新产品,以及产业带和全球独特供应的商品;第二波预售从11月4日到10日,大促日为11.11日。与19年相比,今年的满减政策力度更大。

京东则针对站外引流和直播销售给予了扣点特惠,京东双十一期间商家在抖音、快手、知乎、微博等平台进行投放,销售扣点降至1%,双十一期间所有商家通过京东直播带来的销售额,平台扣点最低也可降至1%。拼多多平台双十一促销主要还是依靠百亿补贴,且部分产品补贴力度较强。

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资料来源:国家统计局

天风证券建议重点关注本周预售数据表现及电商领域高景气度带来的投资机会,具体标的包括中概股阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会、港股中国有赞、微盟集团、A股值得买、星期六、壹网壹创等。

网红经济

自2019年双十一,直播成为商家获取增长的新动力。淘宝直播方面,2019年天猫双11,超过50%的商家都通过直播获得新增长。淘宝直播之外,蘑菇街也在双11开始1小时23分就已经破2018年双11全天交易额。

用户端看,单日观看人数及观看次数波动缓慢上行,而主播开播场次及开播主播数均稳中有降,一定程度上说明淘宝生态内直播流量集中度呈现提升趋势。

2020年6月21日杭州余杭区发布的“直播电商支持政策”以打造“直播经济第一区”为建设目标,发布包括人才、企业在内的各项扶持政策。针对直播人才的认定和保障得到进一步突破,主播达人作为直播电商核心,价值进一步显现。各地鼓励政策推出将实现区域直播电商产业集聚区的快速建立,产业集聚将加快直播电商产业生态发展进程,提升生态成熟度,为直播电商产业链服务企业的发展提供机会。

网红经济涵盖广告、电商、打赏等业态,现阶段中国网红经济规模优势明显,相比之下美国广告业态规模与国内相近,而电商和打赏业态尚存短板。中信证券王冠然预测2020年中国广告/电商/打赏业态规模分别可达800/6465/700亿人民币,美国业态规模分别可达73/100/0.1亿美元。

华泰证券朱珺建议关注基于新模式、聚焦互联网新流量的营销公司、MCN机构等。另外建议关注拐点向上的公司以及中报业绩预期较好的标的。

行业内相关公司包括:星期六、立昂技术、芒果超媒、元隆雅图、壹网壹创、值得买、中广天择、利欧股份、华扬联众、引力传媒等。

快递物流

2020年初的新冠疫情使得线下经济从2月开始基本停滞,虽然部分物流也有短期停业,但3月中旬起,国内物流已基本恢复正常。

国家邮政局数据显示,2020年9月,全国快递业务量达80.9亿件,同比增速为44.6%。

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资料来源:国家邮政局

广发证券郭镇表示,“双十一”大促或将推动四季度件量增速持续高位运行。疫情后的首个“双十一”,对于拉动下半年的内需市场表现具有重要意义,各大电商平台亦推出了较大力度的促销方案。

考虑到电商行业在双11等年末促销活动的刺激下,其季节性较为突出,预计今年Q4季度快递行业将迎来业务量小旺季。

对于投资机会,郭镇表示,上半年,外部环境的特殊性让行业格局发生了一定的变化,具体表现为:

1、直营快递的业绩表现远超加盟快递;

2、具备规模优势的公司,成本的边际改善反而更小。

加盟快递的分化正从利润端转向现金流,这是龙头突围的强信号。顺丰双业重归平衡,愿景、能力、赛道三要素高度匹配,聚焦核心优势有望加速顺丰成长为中国综合物流龙头。重点关注:顺丰控股,中通快递、圆通速递、韵达股份。

美妆品牌

大多数美妆品牌双十一期间在考虑买赠活动以及跨店满减活动以后促销力度均在5折以下,最低活动力度在3.5折左右。除了价格和赠品优惠,珀莱雅、彩棠,御家汇旗下伊菲丹、玉泽、润百颜等品牌还争取到了淘宝头部主播薇娅和李佳琦的直播坑位,在双十一期间对明星产品进行直播推广,同时促进销售进一步爆发。

回顾2019年的双十一美妆数据,双十一仅开始1小时24分,天猫美妆的成交额便超过2018年双十一的全天成交额。据2019年天猫数据显示,双十一开始仅1小时,国货中的百雀羚、完美日记,外资大牌中的欧莱雅、Olay、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛7个美妆品牌成交便突破亿元,进入天猫双十一“亿元俱乐部”名单。

根据中国化妆品协会数据,2019年我国美妆行业市场规模达到4225亿元,预计2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,2023年我国美妆行业市场规模将达到5490亿元左右,行业发展空间巨大。

对于投资标的,国泰君安訾猛建议增持:珀莱雅、御家汇、青松股份、上海家化、丸美股份、若羽臣等

冷冬概念

十一期间全国气温普降,且节后新一轮冷空气预计来袭,释放进一步降温信号。黄金周、双十一催化电商旺季来临。

淘数据显示,10月1日至6日波司登品牌旗舰店销售额同比增长574%,平均单价由2019年同期的613元提升至1,034元,消费需求呈爆发式增长;内衣家纺行业方面,10月至次年春节期间为销售旺季,叠加寒冷天气因素更有望刺激需求大幅提升。

开源证券吕明预计寒冷天气叠加秋冬装换季销售高峰,将显著刺激羽绒服、内衣、家纺产品需求提升。疫情期间消费者健康意识上升,随着各地隔离措施的解除,出行增加,户外运动时长增加,快速刺激了运动服饰需求增长。继续看好运动品牌龙头业绩反弹。

投资标的上,吕明推荐冷冬组合:南极电商、水星家纺,港股波司登。线下持续复苏组合:港股安踏体育、李宁、A股海澜之家。


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